Aujourd’hui, quand on pense à la K-beauty, on imagine immédiatement des étagères remplies de sérums, de toners, de crèmes et de masques.
Mais dans les années 1990, la réalité était bien différente.
À cette époque, la Corée du Sud connaît une transformation rapide de ses logements et de ses habitudes de vie. Les salles de bains privées deviennent de plus en plus courantes dans les appartements, mais les bains publics restent encore très présents dans le quotidien.
Beaucoup de Coréens continuent à s’y rendre régulièrement, notamment pour profiter de l’eau chaude, du sauna et du fameux gommage du corps. Le bain n’est donc pas seulement une question d’hygiène : c’est aussi un moment de soin, de détente et parfois même de sociabilité.
Une salle de bains surtout pratique
Dans les logements, la salle de bains des années 1990 est avant tout pensée comme un espace fonctionnel.
On est encore loin des images actuelles de salles de bains remplies de dizaines de produits de skincare. Les routines sont plus simples et l’univers de la beauté coréenne n’a pas encore pris la forme que nous lui connaissons aujourd’hui.
Pourtant, cette décennie est essentielle.
C’est justement pendant les années 1990 que l’industrie cosmétique coréenne commence à se transformer fortement. De nouvelles marques apparaissent, les produits deviennent plus spécialisés et les habitudes d’achat évoluent.
Des noms qui deviendront ensuite très connus, comme Laneige, Hera, IOPE ou Sulwhasoo, commencent à se développer durant cette période.
Avant Olive Young et les boutiques K-beauty
À cette époque, Olive Young n’a pas encore révolutionné la manière d’acheter ses cosmétiques et les fameux road shops des années 2000 ne sont pas encore partout dans les rues de Séoul.
Les consommateurs achètent leurs produits dans des circuits beaucoup plus traditionnels : boutiques spécialisées, grands magasins ou encore vente directe.
La grande explosion de marques comme Missha, Etude House, The Face Shop ou Innisfree arrivera surtout quelques années plus tard.
Les années 1990 représentent donc une sorte de période charnière : la K-beauty moderne n’existe pas encore vraiment, mais tous les éléments commencent à se mettre en place.
Le bain public reste au cœur de la culture du soin
Un autre élément important est la place du bain public.
Même avec une salle de bains chez soi, aller au bain reste une habitude pour beaucoup de personnes. On y passe plus de temps, on profite des bains chauds, du sauna et des soins du corps.
À la fin des années 1990, les grands jjimjilbangs commencent également à se développer. Ces complexes combinent bains, saunas, espaces de repos et lieux où l’on peut manger ou passer plusieurs heures.
Le soin du corps est donc encore très lié à une expérience collective, bien loin de l’image très individuelle de la routine skincare devant son miroir.
Une période juste avant l’explosion de la K-beauty
Finalement, les salles de bains coréennes des années 1990 racontent surtout une période de transition.
La salle de bains privée devient plus moderne, la culture du bain public reste très forte et l’industrie cosmétique commence à se développer rapidement.
La K-beauty ne naît donc pas soudainement avec les masques en tissu ou les routines en dix étapes.
Elle est le résultat d’une évolution beaucoup plus longue, entre culture du bain, soins du corps, modernisation des logements et développement des marques coréennes.
Les années 1990 représentent ainsi le moment juste avant que la beauté coréenne ne commence à devenir le phénomène mondial que l’on connaît aujourd’hui.